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      1. 新聞通稿

        扎根中國24年,山姆會員商店跑起來了

                【轉載自贏商網】核心提示:自有品牌升級,2022年門店或超40家。

        頭圖、封面、內文圖來源/山姆官方

                山姆會員店(需求面積:8000-15000平方米; 代表項目:深圳壹方天地E區,杭州西溪印象城等)以一場自有品牌全新升級發布會,為2020年有力收尾。

                12月1日,山姆會員商店品牌發布會暨Members’Mark全新升級發布會(以下簡稱山姆自有品牌升級發布會)上,山姆表示自有品牌將進行包裝、質量、價格全方位升級,繼續踐行“會員第一”原則。此外,山姆還重申截止到2022年底,將有40-45家開業及在建門店。

                山姆自有品牌升級,也是付費會員制業態競爭再升級的標志性節點。Costco自去年8月在上海閔行區開出中國首店后,預計明年落地的上海二店,與山姆上海第三店相遇于浦東;此外還公布了更多開店計劃。

                與此同時,“24年31家店,是不是不夠快?”類似疑問聲,總是縈繞在山姆周邊。

                發布會上,山姆會員商店總裁及沃爾瑪(需求面積:8000-10000平方米; 代表項目:廈門加州商業廣場,鄭州中原萬達廣場等)中國副首席執行官文安德堅定回擊:“我們不會為了短期的銷售目標或是滿足投資人的預期,進而進行品質上的妥協。”

                “我們不會被外界打亂節奏。”

        山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德

                700余個自有品牌升級,會員是第一KPI

                “山姆所做的一切都是圍繞會員的,提供差異化高品質的商品,這是會員信任我們的基石。”

                作為中國付費會員制商超鼻祖,山姆滲透進中國會員的生活長達20年,旗下自有品牌Member’s Mark已開發了700余種產品,在門店的銷售占比逾30%,還在持續增長中。

                疫情推力下,消費者購物更加注重品質,刺激著山姆進行自有品牌升級。

                據發布會現場介紹,目前Member’s Mark已優化了250個自有品牌的包裝、品質、價格等,預計明年底前覆蓋所有自有商品。

                當然,付費會員制購物大環境的日漸成熟,會員基數不斷擴大,則是山姆進行自有品牌升級的底氣。1996年初入中國時,“付費會員制”于絕大多數人還是個陌生舶來物。

                經過24年的堅守中國市場,山姆已經累積了300多萬的付費會員,并繼續聚焦7000多萬會員的潛在市場。沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜表示:“山姆的核心KPI是會員第一,是會員數量和續卡率。”

                作為付費會員制“頭號玩家”,如何用獨家的自有品牌留住老會員,吸納新會員,是山姆一直在思考的問題。

                據山姆會員商店中國首席采購官張青介紹,開發自有品牌遵循兩條原則,“第一是行業中如果沒有達到山姆滿意品質的產品,就自己開發;第二是某些商品或者某個環節利潤太厚時,為了給會員最佳性價比,我們也會選擇去開發自有品牌。”

                “自建行業標準”是個苦差,但卻是山姆最擅長的。

                就拿大棗來說,傳統的棗農只是粗略按照大中小收棗,而Member’s Mark首創“體積+重量”的標準,只有單顆超過12克、出肉率達到90%的大棗才能通過。

        圖片來源/山姆會員商店官方微博

                后來,溫水洗棗、多溫區分步烘干等多項專屬工藝也被摸索出來,形成一套可量化的新標準。越來越多消費者開始青睞這個單品。

                但隨著“山姆標準”的模仿者日增,山姆團隊再次提升標準線:采收季節,將樹上大棗再多吊干10天。這樣,雖然面臨鳥吃、風落、突然降溫等各種風險,甚至會減產10-20%,但留下的大棗卻能因更多吸收母樹養分,成就了更好的口感和更“重”的個頭,平均可增至12-15克。由此,山姆的大棗供應鏈,變得難以復制。

                而將行業暴利商品轉化為極致性價比,就要考究企業對利潤的克制。在探店山姆福田店時,商業地產頭條注意到,酒架上陳列的來自新西蘭、意大利、法國等地頂級莊園的Member’s Mark葡萄酒,多為品牌直供和海外直采,部分價格只有市面上同品質品牌的1/3。

                自有品牌升級之外,山姆會員店賣場也逐步升級到“新一代門店”,轉變為適合家庭購物的“休閑好去處”。

                邊逛邊吃,是山姆的王牌體驗。走道上十步一站試吃臺,可供品嘗的A級紅酒、網紅蛋黃酥、瑞士卷、草莓、堅果等不一而足。山姆廚房進行牛肉試吃時,會有法餐大廚介紹牛肉不同部位的口感,及如何處理制作菜品。

                此外,新一代門店的標志還有高端眼鏡中心、助聽中心、健康管理中心、山姆餐吧、母嬰室、和山姆體驗館等設施,為會員提供專業的服務。

                山姆還不斷完善線上渠道布局,一小時“極速達”服務已覆蓋全國門店,涵蓋部分生鮮、日用、快消品、母嬰用品等1000余款高頻商品。

                山姆升級步伐不止,除了有來自會員的內生驅動力外,也少不了競爭對手們帶來的成長壓力。畢竟Costco自有品牌Kirkland Signature ,無論是品類還是定價,都與山姆并無明顯區隔。

                關于競爭,Member’s Mark升級發布會上,山姆會員商店總裁及沃爾瑪中國副首席執行官文安德,并不忌諱主動談及。“越來越多同行關注我們。這鞭策我們不斷進步。”

                文安德口中的“同行”,包括現場共識里微妙存在、但沒有人點破的Costco。

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                Costco追趕,山姆2022年門店數或達45家

                山姆與Costsco在中國市場微妙的競爭關系,始于2013年。

                這是山姆入華第七個年頭,開出了杭州西溪印象城店、蘇州金雞湖鄰瑞廣場店,門店總數達9家。而Costco首次傳出將借道電商入華的消息。

                往后兩年,山姆以每年一店的速度沉穩前行——正如文安德在此次發布會上反復強調的,“山姆不會被外界擾亂步伐”。此間,Costco雖謹慎但動作頻繁——上線天貓海外旗艦店、京東授權代理店,并成立上海商業有限公司。

        山姆賣場內部

                山姆明顯提速是在2016年,每年新增門店3~4家是常態,但圈內對“付費會員制”新玩家Costco的關注亦從未停止。

                2017年9月,Costco在天貓開出官方旗艦店,逐步增加自有品牌Kirkland Signature暢銷商品。同年,Costco中國首店確定選址上海。

                外界真正意識到,山姆才是中國付費會員制的培育者和堅守者,始于Costco中國首店正式開業。2019年8月29日,Costco中國首店在上海閔行區開門納客,被擠到“不得不暫停營業”,而山姆趕在Costco首店落地之前的兩個月,搶先將上海二店落地青浦區。

                此后一年至今,山姆每宣布一家新店開業,幾乎都伴隨著Costco一個新的大動作。今年8月Costco宣布將其華南總部落位深圳龍華片區。

                至此,Costco追趕山姆之勢,達至高潮。

                深圳是山姆的中國大本營,至今有三家門店——福田店、龍華店、龍崗店。其中,福田店是山姆1996年開出的中國首店。該店入駐印力中心,據報道在沃爾瑪全球1萬多家門店中,連續12年銷售額排名全球第一。

        山姆深圳福田店

                山姆深圳二店落座于龍華工業區,于2017年開業。這里各種產業的工業區密集分布,其中最顯眼的是兩大巨頭——富士康和華為科技。真正撐起這家高端會員店,不是流水線工人,而是各企業高管。

                龍華這塊寶地,也被Costco看上了。據悉,Costco第五家店或落于卓越皇后道邊上,距離山姆龍華店僅4公里,從地圖上看,僅隔了一條布龍路。

        來源/百度地圖截圖

                Costco步步為營,山姆則有自己的擴張節奏。今年6月、7月、10月,山姆先后開出寧波鄞州店、昆山店、成都天府新區店,中國已開業門店總數達29家。加上預計年底開業的杭州西子智慧產業園、重慶龍湖禮嘉天街山姆會員店,今年山姆門店總數將達31家。

                這個數字,比晚來的Costco優勢明顯,但與山姆原定40家店的目標尚有距離。

                而在本次山姆Member’s Mark全新升級發布會上,文安德重提去年12月戰略發布會上更新的開店目標——截至2022年底,山姆將有40-45家開業及在建門店。

                現場有媒體提問,“速度明顯是有提升的。是否與新的付費會員制競爭者加入有關系?”

                文安德回應稱,“其實山姆在很多年前就看到了發展提速的機會,但過去多年一直在搭建基礎設施。如今基礎設施已有成效,才決定拓店提速。”

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                山姆的新節奏

                如同文安德一再強調,付費會員制不是普通的零售模式。前者把會員數和續卡率放在首位,而后者則以銷售額和利潤率為核心。

                山姆會員店的顧客,是一群愿意付費進入賣場的人(they pay to shop in Sam’s Club),不是普通大眾。為了靠近目標客群,進入提速期的山姆,門店選址策略有所調整。

                推城市加密型門店

                山姆對已開拓的城市加密布店,是其祭出的“防御”動作。

                就今年開店計劃看,除了重慶龍湖禮嘉天街店是城市首店,其余四店均為城市加密型門店。至此,山姆已在北京、上海、深圳、蘇州、杭州、成都、寧波擁有2家以上門店。

                從Costco首度傳言借道電商入華至中國首店落地上海,有七八年的時間窗口。對山姆來說,趕在Costco之前拿下更多選址地塊前,做加密型門店布局,曾是個不錯的機會點。

                有業界觀點認為,山姆速度太慢了,才讓Costco有機會進入蘇州、杭州甚至其深圳。對此,文安德沒有直接回應,表示不會評價競爭對手的策略,并重申山姆的“會員第一”策略。

                瞄準家庭客群

                截止年底,山姆中國31家門店中,有超過20家入駐購物中心。

                在入駐項目的選擇上,像大悅城、萬象城、IFS網紅頂流mall非山姆首選。只要能最大程度享有高凈值家庭型客群,偏僻一點無所謂。

                贏商大數據顯示,山姆所入駐的購物中心周邊3公里范圍內,公共停車場數量在200個以上的有11家店;小區數在100個以上的有14家店;幼兒園數在20個以上的有15家店;小學數在10個以上的有12家店。

                鎖定有車有房的高凈值家庭型客群,山姆對購物中心的選擇,有兩種明顯的偏好:

                非城市核心商業區。成都華僑城山姆會員店,開在成都華僑城公園廣場商業街,緊鄰成都華僑城。華僑城有286個住宅小區、54個幼兒園,還有商業街區、大型連鎖文旅目的地華僑城歡樂谷。

                成都天府新區山姆會員店,入駐濱江和悅廣場,非城市主流mall,但周邊同樣小區密集,還有國家檢察官學院四川分院、成都實驗外國語學院西區等多家“貴族學校”,以及海昌極地海洋公園。

                主打家庭客群的商業體。2019年4月,山姆北京順義店開業,入駐國門一號智慧生活館。該項目開業于2018年,是一個以國際家居建材為主,餐飲、零售為輔的商業綜合體。

        北京山姆順義店

                而漢口山姆會員商店入駐的南國西匯城市廣場二期項目,緊鄰密集的家居建材、衛浴、陶瓷、門業、燈飾等商業設施,周邊有融創一江源等多個小區,武漢第十七中等學校。

                類似的情況還有,蘇州木瀆山姆會員商店入駐蘇州紅星國際廣場,隔開一條馬路就是南通宜家家居城。

        來源/百度地圖截圖

                靠近商業體就意味著靠近人群,更符合中國家庭汽車保有量相對較低的國情。這個獲客途徑,也被Costco采用。除上海閔行店、浦東店較偏僻外,Costco今年公布三家新店都偏好商業聚集地。

        來源/公開報道

                這也就意味著,中國會員制商超們下一階段的競爭會繼續在人潮涌動的商業區展開。而在中國穩扎穩打24年的山姆,無疑證明著:付費會員制零售模式,比任何其他的零售模式,都要更燒時間,更耗耐心,也更比拼底層供應鏈體系。

                除此之外,也更考驗企業的價值觀內核。中國13億人口,山姆認為只有7000萬是目標會員。這種“弱水三千只取一瓢飲”的克制,是付費會員制商業模式的基本價值觀。

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